ホームページを本格的に活用しはじめ、自分でさまざまな情報を調べていると、よく「ウェブマーケティング」という言葉に行き当たるはずです。

ウェブマーケティングの目的は、マーケティングの観点からウェブ（ホームページなど）を有効活用することです。ウェブマーケティングにはさまざまな方法がありますが、おおまかに「コンテンツ」「広報」「広告」の3つに分類できます。また、それぞれの方法ごとに、効果が短期的か中長期的か、新規顧客向けなのか既存顧客向けなのかに違いがあります。図でまとめると、次のとおりです。

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それでは、コンテンツ、広報、広告に関するウェブマーケティングについて、詳しく説明していきましょう。

1. コンテンツ

ホームページへのコンテンツの追加や継続的な改善を中心としたマーケティング活動です。次のものが代表例です。

• SEO（検索エンジン最適化）
• オウンドメディア
• キャンペーンサイト
• アクセス解析
• 会員型コンテンツ

近年、コンテンツマーケティングとして「オウンドメディア」の活用が注目されています。文字どおり、自社で所有するメディアを活用することを指し、本来はホームページそのもの、カタログや資料、メールマガジンなども含まれますが、ある程度以上の規模で展開する新たなコンテンツ群を指すのが一般的です。たとえば、サイボウズの「サイボウズ式」、無印良品の「くらしの良品研究所」、宣伝会議の「AdverTimes（アドタイ）」、電通の「ウェブ電通報」などが有名です。

オウンドメディアは年月日にもとづいてコンテンツを集積するタイプが多く、その点では従来の「ブログ」と変わりません。しかし、ブログは自分たちが発信したい情報を投稿すればよいのに対し、オウンドメディアは問い合わせ、資料請求、来店などを増やす目的で、マーケティング活動として運用する点に違いがあります。

ほか、コンテンツに関わるマーケティングには、SEO（検索エンジン最適化）、キャンペーンサイト、継続的なアクセス解析、会員型コンテンツ（ログイン後に展開されるコンテンツ）などがあります。

SEOは、検索エンジンからの集客を維持向上させる施策であり、消費者の「検索」という能動的な行動に対応するマーケティングです。実店舗の運営に例えると、広告はチラシ配りに近く、SEOは人通りの多いエリアに店舗を構え、黙っていてもお客さんが立ち寄ってくれる状況を作り出すイメージです。

2. 広報

消費者が気軽に情報発信できるSNSが普及し、購買行動に大きく影響するようになりました。企業はお知らせやプレスリリースなどの公式情報を発表するのは当然として、SNS上でも広報活動を積極的に行うようになっています。極端にいえば、ホームページもなく、SNSも活用していない企業は「存在しない」と考えられてもおかしくない時代です。

さて、インターネットを通じて行う広報活動としては、次のものが代表例です。

• お知らせやプレスリリースの発信
• ブログ
• メールマガジン
• SNS（ソーシャルメディア）
• 動画配信
• クチコミ対応

おおむね、広報は既存顧客向けという特徴があります。すでにその企業、製品やサービスを知っている人に向けた情報発信が中心、ということです。

SNSについて、具体的にはTwitter、Facebook、LINE、Instagramなどで公式アカウントを開設し、消費者と直接的なコミュニケーションを図ることになります。これらのメディアでは、アカウントをフォローしている人を「フォロワー」と呼びます。フォロワーが多ければ、そのアカウントで発信する日々の投稿を見てくれる人が多いことになり、広報としての効果が高まります。消費者との対話を通じて共感や愛着を抱いてもらい、告知や周知に協力してもらうことや、優良顧客（ロイヤルカスタマー）になってもらうことを目指します。

近年では動画配信も重要になっています。一般消費者の動画視聴時間が年々伸びており、動画配信を行っているかどうかが、製品やサービスの選択基準のひとつになっているからです。動画配信プラットフォームとしては、YouTube、ニコニコ動画、Vimeoなどがありますが、特に理由がない限り、YouTubeを利用するとよいでしょう。というのも、ユーザーが圧倒的に多く、自分たちの動画を見てもらえる可能性が群を抜いて高いこと、Googleの検索結果画面でYouTube動画は目立つように表示されることが理由です。

また、クチコミ対応（SNSでのクチコミ、カスタマーレビュー、比較サイト、Q&Aサイト、ブログなどを日常的にチェックし、適切に対応すること）も、大切な広報活動といえます。たとえば、TwitterやInstagram、Google マップでの自社へのクチコミに適切に反応することが例として挙げられます。消費者のクチコミに対して、企業側から積極的に問題解決をはかることを「アクティブサポート」といいます。アクティブサポートは、ほかの広報活動と異なり、新規顧客の獲得に貢献してくれるメリットがあります。つまり、「攻めの広報」といえるでしょう。

3. 広告

インターネット上での認知を広げ、ホームページに誘導したり、問い合わせや資料請求、来店予約などのコンバージョンの増加を目指す目的で、さまざまな広告が展開できます。

広告活動としては、次のものが代表例です。

• リスティング広告
• ソーシャルメディア広告
• 動画広告
• ポータルサイトやニュースサイトへのバナー出稿
• 記事広告（タイアップ広告）
• アフィリエイト
• リマーケティング

広報とは逆に、広告は新規顧客向けという特徴があります。その企業、製品やサービスを知らない人に向けに情報を届ける、ということです。いわば「知らない人に声をかけ、振り向いてもらう」のが広告活動です。

リスティング広告は、検索広告（検索連動型広告。検索結果画面に表示されるテキスト広告）やディスプレイ広告（コンテンツ連動型広告。ニュースサイトやブログなどに表示される画像広告）を出稿することです。配信プラットフォームとしては、Google 広告やYahoo!プロモーション広告が有名です。

ソーシャルメディア広告は、Twitter、Facebook、Instagramなどで配信できる広告です。リスティング広告と同様に、少額から出稿できること、詳細なターゲット設定（年齢、性別、地域などにもとづく配信対象の絞り込み）ができることが特徴です。

アフィリエイトは、ブログを書いている人が自分の記事の中で、ある企業の製品やサービスを紹介してくれることで、記事広告に近いものです。リスティング広告と同様、配信プラットフォームを利用して出稿するのが一般的です。また、最近では、SNSの有力ユーザー（「インフルエンサー」といいます）に製品やサービスを紹介してもらう取り組みも盛んです。こちらは、個別に連絡をとり、内容や回数などを決めて投稿してもらうスタイルが多いようです。

リマーケティングは、ホームページへの訪問歴がある人だけに広告を配信する方法であり、広告の中でも新規顧客ではなく既存顧客にアプローチする目的で活用します。独立した広告活動ではなく、リスティング広告やソーシャルメディア広告の配信方法として設定できます。なお、リマーケティングではなく「リターゲティング」と呼ばれることもあります。

まとめ

いかがでしたでしょうか。

ウェブマーケティングには非常にさまざまな方法があり、すべてを実行するのはむずかしいはずです。したがって、いくつかの方法を選ぶことになるでしょう。

どの方法を選ぶかは、

• 企業、製品やサービスが対象とする顧客はどのような人なのか
• 既存顧客の維持と新規顧客の獲得のどちらを優先するのか
• 短期的な効果と中長期的な効果のどちらを得たいのか
• 体制として、実行しやすいものか

といった観点から考えます。

ベストミックスを考えたり、コストや期間を見通したりするのはなかなかむずかしいので、経験豊かなホームページ制作会社に相談するのが安全です。また、できればホームページ専任の担当者を置くこと、社内の情報がきちんと集まるようにすることなど、体制整備にも取り組みましょう。